Poker, pub et médias (III) : quand les stars s'en mêlent
Les publicités pour le poker en ligne se multipliant sur les écrans télévisés, PokerNews poursuit son investigation sur les stratégies marketing des salles de poker online depuis les débuts de l'ouverture du marché des jeux et paris en lignes.
Pour les publicitaires, le marché est mûr pour s'attaquer à un segment plus large que les profils habituels des joueurs de poker. Leurs armes de choix : les stars et l'humour.
La pub et le poker : si vous avez manqué les premiers épisodes
Précédemment, nous avons établi que l'industrie jeux en ligne avait à elle seule sauvé l'industrie de la pub d'une crise dont les spécialistes entrevoyaient mal la fin, avec près de 60 millions d'euros dépensés en publicité pour le grand public en tout juste six mois.
Nous avons aussi constaté que les messages des créatifs s'adressaient en premier lieu au cœur de cible du poker en ligne, les jeunes adultes (sexe : masculin, tranche d'âge : 18-25 ans) en n'hésitant pas à mettre en scène une certaine image "guerrière" du poker.
Dans ce troisième volet, nous abordons plusieurs aspects tout aussi fondamentaux de la communication des grandes marques du poker : la séduction par l'humour et la mise en avant de stars et 'people' dont l'image permet de conquérir progressivement un public plus large afin d'assurer un flux continu de nouveaux joueurs.
10 M€ : le prix de la notoriété
On a pu le constater avec l'exemple de Winamax : le matraquage reste une arme toujours aussi efficace, surtout lorsqu'elle est maniée intelligemment. Pionnier de la publicité audiovisuelle sous le nouveau régime des jeux en ligne régi par l'ARJEL, Winamax a mis le paquet dès l'ouverture du marché juin 2010, investissant 10 millions d'euros bruts en spots télé en quelques mois.
"Le premier objectif est la notoriété" reconnaissait Canel Frichet au moment d'analyser le bilan annuel du deuxième site de poker français. Mais cette invasion subite et massive des écrans, avec il est vrai un spot particulièrement efficace, n'est en elle-même pas suffisante.
Pour enfoncer le clou et imprimer la marque dans l'inconscient collectif, les sites de poker ont une autre arme à leur disposition : les stars, dont elle ne se privent pas d'utiliser l'aura pour séduire le plus grand nombre.
Les stars mises à contribution
Une évolution subtile mais perceptible a marqué les différentes étapes franchies par les publicités télévisées pour le poker online. Les stars du jeu comme Patrick Bruel (Winamax) ou Bertrand Grospellier alias 'ElkY' (PokerStars) ont progressivement laissé la place à des stars du sport comme Sébastien Chabal ou Gaël Monfils.
"Le poker est un sport et choisir des sportifs était cohérent pour notre image", avait ainsi déclaré Alexis Laipsker, directeur de la communication de PokerStars au journal La Dépêche, d'autant que leur participation est souvent une bonne affaire : "ces stars du poker que nous parrainons jouent vraiment le jeu. Ils participent aux émissions de TV dont nous sommes sponsors, à des spots de pub, et jouent en ligne souvent bien au delà de ce que prévoit leur contrat".
Une image qui évolue désormais vers les stars 'people' comme Bruno Solo (Party Poker) ou Raymond Domenech (Bwin).
Le miroir aux alouettes renvoie ainsi un message bien précis : le poker en ligne permet à quiconque d'entrer dans un monde de gloire et de paillettes, ainsi que le confirme Laipsker : "cette stratégie montre aussi que chacun peut se mettre au poker".
L'humour, arme de séduction massive
Si pour Christian Blanchas (présentateur de Culture Pub) le poker est "un jeu qui permet de gagner de l'argent mais surtout d'en perdre" comme il le déclarait en ouverture du segment de trois minutes de son émission intitulé "La com' des sites de poker : des stars et de la violence", il ne faudrait pas occulter la dimension d'humour et d'auto-dérision souvent présentes dans les pubs télé pour le poker en ligne.
De plus en plus, les spots de pubs prennent à rebrousse-poil l'image guerrière du poker pour en développer le côté convivial. Après avoir conquis un public jeune et masculin via des messages dopés à la testostérone, les pubs présentent de plus en plus le poker comme un loisir sympathique et accessible au plus grand nombre.
Ce glissement culturel de la violence vers l'humour a déjà été opéré par plusieurs opérateurs comme Everest Poker dont la dernière publicité parodie les parodies de ses concurrents avec pour message le recentrage du poker sur les premiers concernés : les joueurs.
Dans notre dernier article de cette série, nous nous consulterons notre boule de cristal pour savoir ce que nous réserve les créatifs des campagnes pour le poker en ligne, et nous interrogerons sur le rôle des pouvoirs publics à travers ses organes de contrôle comme le CSA et l'ARJEL.
Everest Poker : Bêtisier de la pub
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