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Guerre des monopoles (1ère partie): la Française des Jeux passe à l'offensive

La Française des Jeux passe à l'offensive avec ParionsWeb et ParionsSport

Deux monopoles historiques en pleine révolution culturelle et économique, une loi d’ouverture qui accumule les retards et un marché dont l’expansion galopante ne trouve pas satisfaction dans le cadre légal actuel. Tel est le décor de la guerre commerciale que se livrent déjà la Française des Jeux (FdJ) et le Pari Mutuel Urbain (PMU) dans le domaine des jeux et paris en ligne.

Dans cette série d'articles en trois parties, PokerNews passe au crible les atouts de la FdJ et du PMU face à l'ouverture prochaine du marché pour laquelle ni l'un ni l'autre ne semblent totalement prêts. En particulier si on considère le retard technologique et commercial accumulé par ces derniers sur des opérateurs étrangers prêts à envahir leur secteur. Aujourd'hui, coup de zoom sur la Française des Jeux.

Les jeux traditionnels ne font plus autant recette

Premiers pourvoyeurs d’argent frais, les jeux de tirage (Loto, Rapido, Euro Millions…) et de grattage représentent toujours les trois quarts du chiffre d’affaires de la Française des Jeux mais s’essoufflent année après année. La progression de 0,9% de ces secteurs cache mal un désamour général qui s’est traduit en 2008 par une baisse du chiffres d’affaires global (en recul de 3,5%). Un constat confirmé par Christophe Blanchard-Dignac, PDG de la FdJ depuis 9 ans, pour qui cette baisse de revenus est le fruit de « la grande sagesse des Français (sic) dans un contexte devenu progressivement plus difficile ».

Boom des paris en ligne sur le site de la FdJ

Si les jeux de tirage et de grattage stagnent, le secteur des paris à côte a pour sa part doublé entre 2007 et 2008, avec un bond de +150% pour les paris sportifs sur le site internet de la FdJ.

Les pronostics sportifs, avec une croissance spectaculaire et un chiffre d'affaires de 630 millions d'euros en 2009, prennent donc une part grandissante dans la réussite de l'entreprise, qui pourrait à ce rythme dépasser les 10% du C.A. global fin 2009.

Dans le même temps, les revenus du secteur multimédia dans son ensemble ont progressé de près de 50%, une tendance confirmée dès les premiers mois de 2009.

Nouveau nom, nouveau logo et nouvelle identité

Fin octobre 2009, "FDJ" est devenue la marque officielle pour l'ensemble des supports commerciaux du groupe, accompagné d'un logo relooké. L'appellation "Française des Jeux" ne sera ainsi conservé que pour des raisons institutionnelles.

Logo de la nouvelle marque "FDJ"
Logo de la nouvelle marque "FDJ"

L'agence 'Dragon Rouge' a réinventé l'identité de la marque avec le souci de moderniser et dynamiser la nouvelle marque : « Le nom "FDJ" a été choisi en raison de son attribution naturelle à la Française des Jeux, tout comme le trèfle (...). Ces deux éléments sont rassemblés dans une flèche qui guide et accompagne symboliquement le joueur pendant toutes les étapes de son expérience de jeu » pouvait-on lire sur le communiqué d'annonce de la nouvelle identité de la FdJ.

La Française des jeux sort de sa manche "ParionsWeb"

Cette année 2009 a donc été l’occasion pour la Française des Jeux de mettre en place une stratégie marketing agressive avec le regroupement de ses jeux de paris sportifs en une formule simplifiée et donc accessible au plus grand nombre. Lancée le 17 novembre 2009, la nouvelle offre de paris sportifs rebaptisée "ParionsSport" décline le modèle ‘1N2’ sur un nombre grandissant de disciplines (football, rugby, basket et désormais handball et tennis) dans 23.500 points de vente de son réseau.

Cette nouvelle offre s’accompagne du lancement d’une plateforme de paris en ligne au sein du site internet de la FdJ. "ParionsWeb" offre ainsi un accès simplifié aux joueurs en ligne calquée sur les meilleurs sites existants comme Betclic, Unibet ou le tout nouveau BetFred.

Limité à quelques sports, proposant des côtes très inférieures à ses concurrents et un taux de redistribution moindre de 10% à 15%, "ParionsWeb" jette les bases de la future stratégie commerciale de la FdJ. Clairement orienté vers les "nouveaux joueurs", le site fait une grande place à l'accueil et à l'initiation de ces derniers. De toute évidence, la FdJ cherche plus à transformer ses clients existants en parieurs potentiels plutôt qu'à concurrencer directement les plus gros acteurs du secteur, en particulier dans le contexte légal actuel.

Française des jeux -  "ParionsWeb"
Française des jeux - "ParionsWeb"

L'offensive commerciale est lancée sur tous les fronts

Côté marketing, la Française des Jeux attaque tous azimuts avec une présence toujours aussi forte à la télévision sur les trois chaînes principales : Euro Millions sur TF1, Loto sur France 2, paris sportifs et Keno sur France 3. Sans oublier, une émission hebdomadaire sur RTL, des « conseils aux parieurs » prodigués dans le quotidien 20 Minutes, une WebTV et une WebRadio.

L’offensive sur le front médiatique pourrait par ailleurs conduire le journalise sportif Lionel Rosso a revenir par la petite porte sur Canal+. Rosso y animait notamment l’émission du World Poker Tour aux côtés de Patrick Bruel avant de démissionner pour devenir l’un des visages de la nouvelle Française des Jeux, sponsor du football sur l’ensemble des chaînes du groupe Canal+ depuis le début de l’année.

La Française des Jeux à l’assaut du poker online et des paris hippiques ?

Le 23 septembre dernier, le quotidien Le Monde lâchait une petite bombe médiatique concernant une alliance possible entre la FdJ et le Groupe Barrière pour lancer une offre commune de poker online.

Une association purement hypothétique à l’heure actuelle comme noté par Gwenn Rigal dans l’article PokerNews évoquant cette possibilité : « Des observateurs plus prudents notent pourtant que la FDJ a déjà signé un contrat avec la société californienne Cyber Arts au mois de mai dernier, afin qu'elle lui fournisse une solution logicielle pour le poker en ligne. Cette société possède déjà l'opérateur transalpin Gioco Digitale dans son portefeuille client, une entreprise qui est leader des Jeux d'argent en ligne en Italie (20% de part de marché) et qui a été rachetée par Bwin au début du mois de septembre pour une somme avoisinant les 100 millions d'euros. L'architecture technique achetée par la FDJ semble donc au-dessus de tout soupçon et pourrait lui permettre de faire cavalier seul si jamais les discussions avec Barrière - ou un autre opérateur - n'aboutissaient pas. »

Et ce n’est pas tout. La FdJ ne cache pas non plus son intérêt pour les paris hippiques. Il y a un an, son PDG Christophe Blanchard-Dignac confiait ainsi lors d’un interview dans Le Monde : « Internet change la donne, avec la possibilité de distribuer des produits d'autres opérateurs. Si nos joueurs souhaitent que nous leur offrions des paris hippiques, nous en parlerions avec le PMU, l'opérateur de référence. »

Un poids lourd dans l'arène des jeux d'argent en ligne

Avec 28,5 millions de clients, 37.600 points de vente (un pour 1.700 habitants) et 730.000 joueurs en ligne sur son site fdjeux.com, la Française des Jeux sera quoiqu’il arrive une force avec laquelle il faudra compter lors de la prochaine ouverture du marché. Dès 2008, Christophe Blanchard-Dignac a fixé un cap est des objectifs clairs, notamment « atteindre 2 millions d'inscrits d'ici à la fin 2010, contre 1,2 million », précisant : « nous devons aussi étoffer notre offre. Des partenariats sont envisagés. »

Répartition du secteur des jeux d'argent en France (rapport FdJ)
Répartition du secteur des jeux d'argent en France (rapport FdJ)

Des discussions entre les deux bientôt ex-monopoles d’état sont-elles réellement en cours ? Ces deux mastodontes du jeu et des paris en France (9,2 milliards d’euros chacun) ont-ils seulement intérêt à préserver leur chasse gardée au nom d’une tradition anachronique dans le monde ultra-libéral des jeux d’argent ? Comment la FdJ et le PMU pourront-ils résister à l’invasion d’opérateurs étrangers lors de l’ouverture du marché des jeux en ligne? Autant de questions auxquelles nous essaierons de répondre après avoir examiné la situation du Pari Mutuel Urbain dans un prochain article.

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