Poker, pub et médias (IV) : bienvenue dans le monde du réel
L'heure des grosses campagnes spectaculaires des publicités pour le poker en ligne semble révolu à moyen terme et les marques du poker regardent deux fois avant de se lancer dans des opérations de communication au coût établi mais aux retombées incertaines.
Conséquence inattendue mais tout bénéfice pour les joueurs de cette crise de croissance : la grogne contre certaines règles controversées de l'ARJEL gagne les dirigeants des salles, qui se tournent vers une "communication produit" mesurable immédiatement, plus efficace et dont leurs clients seront les premiers bénéficiaires.
Le poker a-t-il trop misé sur la télé ?
Quoiqu'en pensent les Guignols de Canal+, qui bocardent la télé comme "l'ancêtre d'internet", l'ancêtre en question se porte très bien en termes d'exposition et permet de toucher la globalité de la population, battant ses propres records d'audience en 2010 (3h32 par personne et par jour en moyenne) et absorbant par conséquent l'essentiel des dépenses marketing (63%) des grands sites de jeux en ligne.
Partant de ce principe nous avons aussi vu que les marques du poker comme Winamax ou PokerStars avaient décidé de frapper vite et fort avec des investissement massifs dans des spots haut de gamme et à des heures de grande écoute. Trop vite, trop fort ? La question mérite d'être posée.
Marché compliqué, communication de crise
Après la déferlante observée sur les petits écrans en 2010, l'heure du bilan est arrivée et les résultats ne sont pas forcément à la hauteur des efforts consentis. En termes de ratio risques/récompenses (risk/reward comme on dit au poker), les grands sites de jeux en ligne souffrent du succès mitigé des paris en ligne et de la forte taxation du poker.
"Tous les opérateurs ont perdu de l'argent en 2010, même si ces derniers l'avaient prévu", a ainsi expliqué Jean-François Villote, président de l'ARJEL. "Ces pertes s'expliquent par le montant de leurs dépenses de marketing, de publicité et de bonus accordés aux parieurs. Seul l'activité du poker en ligne devrait être positive en 2011" a-t-il ajouté, prédisant 'la disparition d'opérateurs et de rachats entre opérateurs."
Eurosport Poker, qui avait un temps fait une brève apparition sur les écrans de télé, a disparu de la circulation et le site est tout simplement en vente au mieux offrant. Quant à Winamax, la marque se fait beaucoup plus discrète dans les grands médias. Le remplacement de sa "grande surprise" du dimanche (souvent un voyage, des lingots, son poids en euro) par... une visite amicale de Patrick Bruel (actionnaire) paraissant assez symbolique de l'état d'esprit des poker rooms française : l'heure est aux calculs.
La faute, en grande partie, à un marché qui ne décolle que très lentement à cause d'un manque de forces vives (cloisonnement géographique des joueurs français, augmentation lente du nombre de joueurs) et un épuisement rapide de leurs ressources (taux de retour aux joueurs plafonnés, taxes prohibitives) qui a fait dire au PDG de Betfair que le marché français est "le pire" du secteur au niveau mondial.
Les stars laissent la place aux produits
La situation est loin d'être aussi alarmante qu'elle pourrait le sembler, mais les gourous marketing des sites de poker ne peuvent décemment pas ignorer cette réalité. Conséquence directe du départ poussif de ce nouveau marché régulé qui tarde à se développer, le message des publicités prend un virage à 180 degrés avec une communication beaucoup plus directe et nettement moins glamour : "jouez au poker pour gagner de l'argent".
Exit les stars, les people et les messages subliminaux. En ce qui concerne PokerStars, la métamorphose a déjà commencé et la perruque blonde de Chabal s'est envolée pour faire place à une "annonce" bien plus pragmatique mettant en avant le tournoi phare de la salle, le Sunday Special à 200.000€ garantis, ou la prochaine série SCOOP.
Une évolution prévisible et annoncée
Cette transformation avait d'ailleurs été annoncée par Alexis Laipsker, directeur de la communication de PokerStars France, dans un interview à IGA Magazine :"La première phase de notre stratégie a été de faire connaître la marque PokerStars dans un contexte d’ouverture du marché. Nous nous sommes adressés à un public très large, nous devions donc nous présenter. Maintenant que cette étape est passée et que l’on s’adresse à un public plus mature et averti, nous communiquons davantage sur nos promotions, nos tournois, nos joueurs".
Bwin, Party Poker, tous les sites communiquant à la télé semblent emboîter le pas au leader PokerStars, se concentrant sur leurs offres promotionnelles. "Être leader aujourd’hui est plus facile que de l’être dans 3 ou 5 ans. La taille du budget de communication fait pour l’instant la différence" a ainsi constaté Christophe Blot, directeur délégué de SajOO qui connaît bien le monde des médias puisque la salle de poker est une filiale du groupe Amaury (L’Equipe, Le Parisien, Aujourd’hui en France).
Une crise tout bénéfice pour les joueurs
On le sait, les grandes campagnes de communication doivent être compensées en termes de coût. Le coup de frein sur les spots télé à grand spectacle est en réalité une bonne nouvelle pour les joueurs et ce pour plusieurs raisons.
Premièrement, les salles de poker online vont poursuivre leur stratégie d'augmentation graduelle mais constante des prizepools des tournois garantis, et le faire savoir.
Ensuite, les joueurs seront mieux informés des promotions en cours, les messages institutionnels laissant la place à une communication informative tournée vers les bénéfices immédiats pour les joueurs.
Enfin, les salles de poker online semblent décidées à défendre leurs intérêts communs avec ceux des joueurs dans la perspective des réévaluations qui se préparent sur l'état du marché, que ce soit au niveau continental avec le Livre Vert Européen, "une occasion pour les joueurs de poker en ligne de faire entendre leur voix", ou la révision de la loi de régulation du marché des jeux en ligne.
Autant de raisons de se réjouir de voir les grandes marques du poker se rapprocher de ses clients qui tentent de rester gagnants dans un contexte difficile. Les joueurs de poker en ligne, qui se plaignent depuis le début des taxes supplémentaires et d'un confinement aux frontières nationales, voient ainsi leur message mis en forme par les salles de pokerà l'adresse des décideurs institutionnels : "nous ne sommes pas des vaches à lait". Bienvenue dans le monde du réel.
SajOO.fr par exemple, qui avait misé sur une "visibilité ciblée sur des médias sportifs de référence et une communication on-line agressive", change ainsi son fusil d'épaule en attendant de meilleures conditions et prévient les responsables politiques par la voix de Christophe Blot : "la loi doit être révisée indépendamment de toute sensibilité politique. C’est du bon sens économique. Plus il y aura d’acteurs, si possible rentables rapidement, plus les rentrées fiscales seront importantes à moyen et à long terme" (source : IGA).
Juin 2010 : Publicité télé SajOO
Mars 2011 : Publicité PokerStars SCOOP
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