Guerre des monopoles: le PMU lâche les chevaux
Le PMU (Pari Mutuel Urbain) fêtera en 2010 son 80ème anniversaire et le moins que l’on puisse dire c’est que ce sémillant octogénaire a des fourmis dans les jambes à l’approche de l’ouverture du marché des jeux et paris en ligne prévue en France pour l’année prochaine.
Deuxième entreprise de paris hippique dans le monde et première en Europe depuis 2004, le PMU a réalisé en 2008 un chiffre d’affaires de 9,3 milliards d’euros. Fonctionnant sous le statut de GIE (Groupement d’Intérêt Economique) depuis 1985 et placé sous la tutelle des Ministères de l'Agriculture et du Budget, le PMU regroupe 51 sociétés de courses de chevaux dont les sociétés mères France Galop (courses Plat et Obstacle) et la Société du Cheval Français (Trot).
Loin d’avoir les deux pieds dans le même sabot, le PMU a entrepris une grande campagne de modernisation de sa marque et de ses infrastructures commerciales afin de jouer les premiers rôles sur un marché qui va voir affluer de nombreux concurrents d’envergure internationale dès que la loi le permettra.
Le PMU se refait une santé en ligne
Première étape du processus de modernisation du PMU, la rénovation du site internet pmu.fr qui a fêté le 24 novembre 2009 sa sixième année d’activité. Centre névralgique du Pari Mutuel Urbain sur internet, le site permet de parier en ligne et fourmille d’informations pour les turfistes avec des pronostics, des vidéos éducatives, un espace personnel ‘MonPMU’, une newsletter et de nombreuses informations et résultats en direct des champs de courses.
En octobre 2008 et février 2009, le PMU a lancé une nouvelle campagne publicitaire en télévision et sur Internet dans la foulée du relooking de son image, avec un nouveau logo et un nouveau slogan : « On parie que vous allez gagner ». Cette nouvelle identité visuelle lancée en milieu d’année 2008 marquait le début du processus de métamorphose du PMU, passant de l’image un peu surannée d’une occupation pour retraités fans de cheval à celle d’une entreprise modernisée permettant à tous de jouer facilement et dans le cadre le plus convivial possible.
Annonce surprise d'un partenariat avec Paddy Power
La nomination à la présidence du PMU de Philippe Germond en avril 2009 annonçait un changement de cap clairement orienté vers le développement de l’offre sur internet, Germond ayant dirigé précédemment le groupe SFR Cégétel, puis Alcatel (en tant que directeur général) et enfin le leader des technologies de paiement en ligne ATOS Origin.
Début septembre 2009, Germond annonçait dans Le Figaro la sortie d'une offre complète de paris en ligne sur le site du PMU, étendue à toute la gamme des paris sportifs, football compris. Le 8 octobre c’est à nouveau Le Figaro qui indiquait que le PMU semblait vouloir faire cavalier seul, son PDG affirmant notamment que « toute solution qui mènerait à une ‘copropriété’ de la base de clientèle Internet est exclue !».
Un mois plus tard, surprise surprise, Paddy Power, plus grosse société de paris en Irlande, annonçait le 12 novembre 2009 (via nul autre que le Premier Ministre irlandais Brian Cowen) un partenariat avec le PMU d’une durée de cinq ans à partir de 2010. A travers cette union, et bien que refusant encore à ce jour les joueurs de l'hexagone, la salle Paddy Power entre en force sur le territoire français quelques mois avant l’ouverture officielle du marché. « Cet accord avec le PMU, qui définit une relation à long terme avec un partenaire de grande qualité, et le départ idéal pour notre nouvelle opération ‘business-to-business’. »
Le PMU poursuit donc sa stratégie de partenariats internationaux qui l’ont vu notamment se lier à ses homologues ATG en Suède et Tabcorp en Australie, ainsi qu'à Serendipity (fond d'investissement créé par Bouygues et Artemis) pour prendre le contrôle du site d'informations Geny Courses.
Pour le PDG du PMU Philippe Germond, le partenariat avec Paddy Power « va permettre au PMU d’offrir des paris sportifs en ligne sous sa nouvelle marque et de conserver la gestion directe de sa base de données de clients. Paddy Power va nous fournir son expertise dans les paris sportifs. Nous sommes particulièrement heureux de nous associer avec une compagnie dont la culture et les valeurs sont proches des nôtres. Paddy Power est une compagnie très compétitive avec une direction forte et qui n’opère que dans les marchés où elle est autorisée à le faire. Grâce à ce partenariat le PMU se donne les moyens d’être prêts pour l’ouverture du marché des paris en ligne en France l’an prochain ».
Le PMU pourrait étendre son offre aux jeux en ligne dont le poker
Le partenariat du PMU avec Paddy Power offre cependant des perspectives nouvelles, l’infrastructure technologique et l’expertise dans la gestion des risques (c'est-à-dire le fait de déterminer les côtes des paris) du bookmaker Irlandais pourrait permettre au PMU de revoir ses ambitions à la hausse voire à s’intéresser de plus près aux jeux en ligne les plus rentables tels que le poker online.
« Le PMU devrait diversifier son offre dans les paris sportifs. (…) La décision de lancer ou non le poker est encore à l'étude. Ce n'est pas un problème de savoir-faire, qui s'acquiert assez rapidement, mais plutôt une question d'image et de faibles synergies avec nos autres jeux » déclarait Germond dans son entretien au Figaro. Une déclaration à peine voilée mais équivoque qui ne prédit pas des intentions réelles d’un PMU qui pourrait là aussi pourquoi pas profiter de son partenariat avec Paddy Power Poker.
Le PMU attire les jeunes et les femmes vers les paris en ligne
Tout comme sa concurrente la Française des Jeux, le PMU fait la part belle aux parieurs débutants avec un site internet « PMU Progress » qui leur est entièrement dédié. « Aujourd'hui, plus d'un tiers des joueurs de notre site pratiquent déjà les paris sportifs sur d'autres sites que le nôtre. En organisant nous-mêmes de tels paris, nous pourrons les fidéliser mais aussi attirer de nouveaux joueurs », confirmait ainsi Germond à la mi-octobre.
Le PMU mise gros sur les paris sportifs en ligne
Loin de se cantonner aux courses de chevaux, le PMU compte bien profiter de l’essor des paris sportifs en ligne. Fruit d’une vision à long terme, la stratégie marketing du PMU s’est développée dans de nombreux autres sports, avec le sponsoring du maillot vert du Tour de France cycliste (depuis 1991), des Internationaux de France de tennis (Roland Garros) et de la Ligue Nationale de Rugby (2008).
Alors que les prévisions actuelles font état d’un chiffre d’affaires potentiel pour les paris sportifs en France de 3 milliards d’euros sur internet en 2011, l’ambition du PMU reste mesurée dans ce domaine : « (En 2009), nous réaliserons 650 à 700 millions d'euros de chiffre d'affaires sur Internet dans les paris hippiques. Nous pouvons raisonnablement estimer à quelques centaines de millions d'euros supplémentaires les mises de paris sportifs en ligne d'ici à 2012 (…), cela représenterait 5 % à 6 % de son activité » a ainsi indiqué Philippe Germond.
La force d’une clientèle fidèle et de plus en plus jeune
Selon une étude réalisée par le cabinet Novedia Consulting en août 2009, les clients habituels du PMU présentent une particularité, celle de d’être particulièrement fidèles, bien plus que les parieurs sportifs où les amateurs de poker online : « Les différents types de sites de jeux d’argent se distinguent par des profils d’utilisation fondamentalement distincts. Les sites de turf, destinés principalement à des passionnés assidus, sont visités en moyenne près d’un jour sur deux contre une fois tous les 5 jours pour les sites généralistes. »
De son côté, le cabinet de consultants PriceWaterhouseCoopers (PWC) estime que le marché des paris sportifs devrait progresser de près de 30% d’ici à 2012, un potentiel de revenus très attirant pour le PMU qui semble avoir pris toutes ses dispositions pour aborder le grand chambardement législatif à venir en toute sérénité.
Sûr de ses forces, Philippe Germond croit que son entreprise peut prendre un des tous premiers rôles dans le futur marché des paris en ligne ainsi qu’il l’a récemment confié au quotidien économique Les Échos : « Sur les paris sportifs, nous voulons figurer parmi les trois premiers acteurs en France, avec une part de marché de 20 % à 25 %. Nous aurons une seule marque : Pmu.fr. Sa notoriété est incomparable.»
Le PMU en phase de conquête des nouveaux marchés
6,5 millions de Français jouent aux courses soit 12% de la population adulte. D’autre part, la modernisation du marketing du PMU a permis de conquérir le cœur des femmes qui sont désormais 2,6 millions (40% soit 86.733 comptes ouverts) à jouer au tiercé, quarté et autres quinté+. 14% de l'ensemble des nouveaux joueurs qui découvrent les paris en ligne le font sur le site internet du PMU.
Si la tranche d’âge 18-35 ans ne représente qu’un quart du total des clients du PMU, elle constitue en revanche la moitié (48%) des nouveaux joueurs. Population très réceptive aux jeux en ligne, ces jeunes adultes sont la base sur laquelle le PMU s’appuiera dans les années à venir pour reconquérir un marché dont elle va perdre le monopole du jour au lendemain.
Le PMU a une belle carte à jouer dans les jeux et paris en ligne
Fin 2008 le PMU comptait 220.000 clients en ligne (540 millions d’euros de CA, une progression de 25 %) et devrait confirmer dans son prochain rapport annuel avoir dépassé les 400.000 inscrits en cette fin d'année 2009.
Avec une image modernisée et un marketing diversifié s’appuyant sur un puissant réseau national de 10.000 points de vente, le PMU a toutes les armes en main pour s’imposer comme un leader du panorama des jeux en ligne.
Cela suffira-t-il à désarçonner la Française des Jeux qui elle aussi vise le même marché et de plus en plus souvent les mêmes clients ? Quels sont les atouts respectifs de ces deux géants du jeu, c’est ce que nous allons examiner en détails dans le prochain et dernier article de cette série en trois parties.
Maintenant que nous connaissons les points forts de chacun des monopoles et que nous savons qu’ils sont désormais prêts à prendre leur part du futur marché des paris en lignes, nous allons pouvoir déterminer lequel est le mieux armé dans une guerre commerciale qui devrait monter en température dans les tous prochains mois.
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